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广告主与明星合作的决与择

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作者:jingrun人气:发表时间:2016-05-20 13:16:16
  

  在新媒体时代,传播媒介丰富的同时,各类偶像明星也在更新迭代,昨日李敏镐,今日李易峰。明星背后疯狂是数以万计的粉丝,而这正是广告主通过广而告之的目的。

  新《广告法》施行,会对以往延续二十年的广告主选用明星起到何种影响,广告主与明星合作今后将如何抉择,本文将围绕以上两点进行分析。

  一、广告策划前期:广告主应确定广告是否可由明星代言

  新《广告法》的施行,打破了广告均可明星代言的旧格局,开启了明星限制性地进行广告代言的新时代。因此,在法治社会的当下,广告主明确知悉哪些广告领域是明星绝对与相对不可涉足。否则,广告策划前期,不正确方案的选定,将直接导致广告主被追责。

  (一)四类广告明令禁止明星代言

  1、医疗、药品、医疗器械广告;

  2、保健食品广告;

  3、为其未使用过的商品或者未接受过的服务广告;

  4、明知或者应知虚假广告。

  广告主在涉及前两种广告时,不应聘请明星代言。涉及第3种广告时,应将明星使用商品或者接受服务作为其广告代言的前提。第4种虚假广告,也是对广告主严把质量关的硬性要求,广告宣传活动应遵守法律、法规,诚实信用,否则,损失的不止金钱,更是千金难买的商业信誉与社会荣誉。

  (二)三类广告禁止专业人士、受益者或者用户代言

  1、教育、培训广告;

  2、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告;

  3、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告。

  上述专业人士、受益者或者用户,虽不必然为明星,但如果为明星,广告主要考虑该类人群代言广告有无资格限制,广告是否落入法律禁止明星代言范围。

  二、广告主选择明星:应着重调查其代言资格

  以往广告主选择明星代言广告时,着重考虑明星形象与企业商品/服务的匹配度。这样一来,在增加明星与商品/服务曝光度的同时,促使大众对明星的爱屋及乌,继而提升广告商品/服务销量。

  新《广告法》施行后,广告主除注意明星形象匹配度与企业商业利益外,更应调查明星代言资格。如,“不满十周岁的儿童不能被用为广告代言人”中对童星代言的限制;“在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织不能被用为广告代言人”中对虚假广告3年禁止代言的限制。

  新《广告法》在限制明星代言的同时,加重了广告主的调查义务,否则,广告主将面临停止发布广告,消除影响,被罚款、吊销营业执照、被撤销广告审查批准文件,一年内申请广告审查不受理的法律风险。因此,广告主筛选明星时,还应要求未成年童星提供出生信息以鉴别是否年满十周岁,在广告合同中添加明星因未披露代言虚假广告而受到行政处罚的违约条款,以避免因此遭受损失。

  三、新《广告法》实施对广告主与明星已签广告合同的影响

  新《广告法》施行后,含有明星代言的医疗、药品、医疗器械广告,保健品广告,均被叫停。上海首例工商查处陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告,被推上新闻前端。

  新《广告法》的实施对于广告主而言,不失为一场损失。明星是否要为该法施行前已代言的该类广告承担责任,则需区别对待:2015年9月1日前,广告主自行停止发布该类广告的,广告主与明星同时免于行政处罚;2015年9月1日后,广告主被工商行政管理部门责令停止发布的,明星代言人与广告主根据新《广告法》规定各自承担相应行政责任,并终止广告合同的履行。

  广告合同提前终止的原因,归根为双方遭受不可抗力致使合同无法履行较为合理。新法实施不能成为合同无效的当然理由,并符合不可抗力的特性。

  根据我国《合同法》的相关规定,对合同无效各方均无过错的,无须承担责任。对合同无效有过错的当事人须承担缔约过失责任,不当得利返还或者侵权责任。如果广告主在合同签订、履行过程中存在故意隐瞒广告虚假、违反规定使用描述性用语等存在足以致使合同无效的情形,明星有权在无过错的前提下要求广告主承担订立、履行合同过程中的损失,或者侵权责任。相反,广告主有权要求明星承担订立、履行合同过程中的损失,返还已支付的报酬。

  这也从侧面表明,在新《广告法》施行背景下,无论广告主今后与明星个人或者明星背后的经纪公司签订广告合同,广告主与明星均为在广告内容与行为方面的责任主体。

  此外,明星个人社会评价的降低,如孙杨酒驾、服用违禁药,邱启明伤人等,势必影响广告的正常发布,因此导致广告主不能如期发布或者取消广告的,明星或对此承担违约责任,赔偿广告主损失。

  (本文由 张志同 张娣 共同编辑)

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