您好!欢迎来到北京京润律师事务所
京润微博|联系我们|网站地图
专业公司业务律师团队

北京电视台《经济法眼》常年法律顾问
法律热线:
010-88393849
当前位置:首页 > 法律顾问 > 正文

浅谈新《广告法》明星代言产生的法律风险及其防范

字号:T|T
作者:jingrun人气:发表时间:2016-05-20 13:00:45

   近日,新《广告法》的出台与施行引起了社会各界的广泛关注,其亮点颇多且突出,其中一大亮点为广告代言人的义务与责任,这一新增将会给广告代言人带来何种法律风险,并该如何防范呢,笔者将从明星代言角度浅谈这一法律问题。

  一、 新《广告法》关于广告代言人定义及规定

  我国《广告法》(全称《中华人民共和国广告法》)由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议在1994年10月27日通过,于1995年2月1日起施行。20年后,新《广告法》于2015年4月24日,经中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过,自2015年9月1日起施行。

  广告代言人,指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

  这里的自然人,泛指明星、专家等社会各界知名人士。

  新《广告法》共六章,其中广告内容、广告行为、法律责任三章均对明星代言进行了相关规定。简言之,新《广告法》从明星代言的主体资格、广告内容、代言行为及法律责任四个方面分别进行了规定。

  二、 明星代言的主体资格限制及风险防范

  新《广告法》明确指出两类人群禁止代言广告,即对明星代言的主体资格进行了严格限制。

  第一类为“童星”。顾名思义,指儿童明星,年纪很小就因特殊的才能而出名,诸如具有较高社会知名度的童星“KIMI”、“天天”、“甜心”等。新《广告法》明确禁止“利用不满十周岁未成年人作为广告代言人”。一方面由于不满十周岁未成年人的世界观、人生观和价值观尚未形成,不具备对事物的独立判断能力;另一方面,此年龄阶段的“童星”不具备独立承担法律责任的能力,一旦代言的广告出现问题,势必会对其日后成长及社会信用产生不良影响。

  第二类为广告代言中曾被行政处罚的明星。具体而言,指“在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年”的明星。明星代言虚假广告,不仅要受到行政处罚,同时还要承受三年禁止代言广告的不利法律后果。

  综上,明星在代言广告前,首先应对广告代言的主体资格合法性进行自我审查,排除限制性规定,以免南辕北辙。其次,禁止“童星”广告代言行为,并不禁止儿童在广告中以表演、展示的形式出现,为此,如果在社会公众中能够引起较高认知,“童星”在广告中表演、展示亦可转换为广告代言行为。如何界定两者之间的区分,是否一棒子否定了“童星”出现在广告中的可能,“童星”出现在广告中,无怪乎有打“擦边球”的嫌疑。这就要求儿童在参与广告拍摄时,其法定代理人首先能够根据儿童的知名度做出合理判别,不仅如此,更多的是需要法律细致规定和后续实践的判定。

  三、 明星代言广告内容之禁止及风险防范

  没有广告代言领域限制的“斯巴达”时代已逝,新《广告法》中明确指出了四类广告禁止明星代言:

  第一类:医疗、药品、医疗器械广告。该类广告明令禁止明星做推荐、证明,具体而言,针对以往出现在各大媒体的广告如药品的“斯达舒”、医疗的“美莱整形”、医疗器械的“喜来健”等,明星自9月1日起均不可代言。

  第二类:保健食品广告。该类广告针对特定的受众群体,且保健食品区别于药品与食品,不以治疗疾病为目的,具有调节机理的功能。如以往广告宣传的蛋白质粉、钙片、维生素、补脑用品等。

  第三类:未使用过的商品或者未接受过的服务的广告。该类广告商品或者服务的限定范围包含以下两种可能,一种为明星可以亲身体验而未尝试(如明星体验旅游服务),一种为明星通过自身努力也不可能达到的尝试(如男明星代言女士服装)。无论如何,此类均是在明星代言过程中禁止代言的更深层次的阐述,宣誓着明星在接受代言时,没有使用或者没有接受过服务,就没有话语权。

  第四类:明知或者应知虚假的广告。该类强调明星在代言广告前或者代言广告时,已经知悉或者有合理依据怀疑广告虚假的情况的兜底性表述。涵盖了上述三类未涉及广告代言的可能,从维系公众利益与消费安全的角度出发,对明星代言的社会责任感有着更高层次的要求。

  以上四类广告,均明令禁止明星对其做推荐、证明。如有违反,明星毫无例外的将会受到行政处罚。具体而言,将 “由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。因此,明星代言应准确识别“禁区”,可以通过与广告方人员谈话、获取宣传资料、产品展示、要求提供产品检验报告证明文件等多途径进行前期的调查与准备,以免“赔了夫人又折兵”。

  四、 明星代言广告内容之限制及风险防范

  新《广告法》除了对明星广告代言内容作了禁止性规定外,在教育、培训广告,酒类广告,烟草广告,房地产广告,农药、农作物广告领域亦作了相应限制规定,进而影响并加重明星作为广告代言人的义务。

  针对上述广告的共性,明星代言广告应格外注意以下几点:

  第一,不对产品/服务的的功能、效用、前景,进行断言、做出明示/暗示的保证性承诺;

  第二,如为特定行业的专业人士、受益者,不参与该特定行业产品或者服务的代言。

  第三,不做违反科学的断言、保证。

  上述广告同时存在着特性,明星代言时同样需要注意,以酒类广告而言,

  明星代言不得出现饮酒动作,表现驾驶车、船、航空器等活动,不能诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。这意味着日后的酒类广告中,明星举杯畅饮,敬酒、开车、船、飞机等都将禁止出现。

  概括而言,明星不管代言施加或是未施加特定限制条件的广告,均应实事求是,并时刻保持常人的判断能力。针对具体代言情形,有目的的根据新《广告法》的相关规定做好相应的把关,这样才能真正的起到预防广告代言风险的效果,避免落入虚假广告的圈套。

  五、 明星代言虚假广告的连带责任及风险防范

  根据新《广告法》规定,明星代言虚假广告,除了承担本文中以上已列明的责任外,还可能承担以下连带责任:第一,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告代言人应当与广告主承担连带责任。第二,除此之外的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告代言人,明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。

  与一般的虚假广告相比,上述因虚假广告导致消费者致损的特定情形,在法律责任承担方面无疑是加重了明星作为广告代言人的法律责任,意味着明星除了承担虚假广告的责任外,还需与广告主一同承担民事赔偿责任。鉴于此,明星应如何甄别并剔除此类虚假广告既而成为新的问题。为此,笔者从以下几点提出建议,首先,在确定广告代言意向前,应调查广告合作方主体资质,如采取工商查档、参观产品生产者或者服务提供者的办公经营场所,听取周围群众、办公人员对其评价等,以便确立合作方主体资质的合法性与经营的规范性;其次,要求广告合作方提供产品或者服务合格的书面证明材料,留存以备查询,避免“哑巴吃黄连,有苦说不清”。再次,利用与合作方人员磋商、沟通的机会,详细问询与广告代言相关的问题,如出现含糊不清、前后矛盾的回答,则应作为甄别的重点对象。最后,在广告代言合同签订环节,也应针对新《广告法》中提到的与虚假广告相关的内容进行清晰界定,避免发生分歧或损失。

  六、 结语

  明星代言在广告中起着至关重要的媒介传播作用,其强大堪比蝴蝶效应。因此,明星在选择广告进行代言时,不应只看重广告的对明星的反宣传作用大小、报酬的多少,更应看重虚假广告带来的不利影响,特别是在新《广告法》中关于虚假广告的定义及涵盖,因代言虚假广告损失的辐射范围远远超过明星可得的经济利益。此外,明星作为社会公众人物,肩负着更多的社会责任,在广告代言中自然比常人有着更多的注意义务。明星受着社会大众的认可与信任,从侧面上来讲,“羊毛出在羊身上”,社会大众的信任也会因着明星代言虚假广告而消退。总而言之,新《广告法》中关于明星代言广告的规定,不仅关系着明星个人的利益,更关系着社会大众的利益。如何在两者之间进取得平衡,达到互赢的局面,广告各方都负有责任与义务。明星如何通过新《广告法》的规定,合理遇见其代言广告的法律风险并采取有效措施应对,都是值得我们共同关注与深入思考的。
      (本文由 张志同 张娣 共同编辑)

此文关键字: